Le seduzioni della pubblicità

di Mariano Colla
Nei primi mesi dell’anno gli investimenti pubblicitari nella televisione evidenziano una variazione negativa del 4,2% rispetto al 2010. Lo comunica la società Nielsen Media Research che, nei suoi rapporti, registra un valore complessivo della pubblicità pari a 4,5 miliardi di euro, di cui circa il 75% è costituito da TV e giornali.
Un business in apparente flessione, ma ce ne siamo accorti?
E’ Natale, è Natale, si può fare di più.…, recita una canzoncina pubblicitaria nel proporci il classico panettone, simbolo delle atmosfere mangerecce che dovranno allietare le prossime festività.
Sfoglio il giornale e intere pagine sono dedicate a ricordarci che è tempo di regali, che un intero mondo di parenti e amici è in attesa del fatidico dono, contenibile anche in un pensierino, viste le ristrettezze.
La pubblicità, appunto, dispiega tutte le sue magie a ridosso del Natale, ricorrenza la cui dimensione religiosa si è in parte smarrita nei meandri consumistici di una società opulenta, ancorché messi a dura prova dalla crisi economica incombente.
La pubblicità, tuttavia, non può allentare la presa e in prossimità delle feste natalizie – laddove il termine prossimità ha connotazioni un po’ ampie, il Natale viene infatti già evocato a metà Novembre – ci propone suadenti immagini, ricche di panettoni, tavole imbandite, abeti stracolmi di palline colorate e lustrini, addobbi, copiose nevicate, renne volanti, famiglie numerose felicemente riunite, immagini che entrano nelle nostre case attraverso la potenza e la capillarità dei media, veicoli sempre più invasivi ma inequivocabili presenze nella realtà della nostra vita quotidiana.
La pubblicità fa il suo mestiere e non ci si deve certo attendere un ruolo educativo.
I maestri di questa sottile arte della comunicazione devono sollecitare i più intimi sensori della nostra immaginazione, della nostra personalità e del nostro carattere per creare scenari e situazioni gradevoli e accattivanti, quinte teatrali al cui interno dispiegare le seduzioni degli oggetti del desiderio, siano essi anche solo carta igienica o dentifrici.
Al mondo irreale della pubblicità si sottrae la vita comune, fatta di criticità, difficoltà, tempi stretti, giacché i nostri problemi quotidiani si devono stemperare nella dimensione pseudo onirica che la pubblicità stessa ci propone.
La seduzione pubblicitaria più o meno agisce su tutti. Gli artefici dei messaggi pubblicitari ci inquadrano e ci classificano secondo i nostri gusti ovvero le nostre tendenze, grazie a tecniche di indagine sempre più sofisticate.
La domanda che è lecito porsi è: siamo tutti consapevoli della manipolazione insita nel messaggio pubblicitario, laddove esso si sviluppa in un contesto irreale e immaginifico?
Può accadere che, per involontaria trasposizione, il destinatario del messaggio si identifichi con le suadenti atmosfere reclamizzate, al punto da rientrare con difficoltà nella propria realtà, rimanendo in qualche modo preda di un tarlo che si insinua nella psiche e dà il via a fantasie o, peggio, a un senso di insoddisfazione e incompletezza, scenario triste, anticamera di pensieri ed emozioni malinconiche se non drammatiche?
Il divario sempre più evidente tra il mondo patinato della pubblicità e la vita reale, acuito in questi ultimi tempi dalle inquietudini economiche ed esistenziali, dall’assenza di prospettive chiare e opportunità future, crea un senso di fastidio e di rigetto, nei casi migliori, e di frustrazione e rabbia nei casi peggiori.
Al di fuori di questa forbice si collocano coloro che, pur percependo il divario, credono nella possibilità di colmarlo, alimentando azioni irrealistiche e inconsulte, atti spesso pericolosi e causa di tragedie.
Il rapporto tra pubblicità e società è frutto di costanti analisi da parte di sociologi e psicologi, con l’obiettivo, tra l’altro, di esaminare gli effetti collaterali del messaggio pubblicitario, causa di comportamenti che vanno ben oltre il desiderio d’acquisto di un prodotto, inducendo, piuttosto, l’assimilazione di modelli di vita irreali da parte di comunità emarginate che, stimolate dalle immagini di un occidente opulento, ripongono in viaggi della speranza aspettative immaginarie, dagli esiti, a volte, drammatici.
I pubblicitari potrebbero obiettare che non è loro il compito di risolvere i problemi sociali, e questo, in parte, è vero.
Il punto è che la pubblicità non è più una componente marginale e discreta della nostra esistenza.
Da quando “Carosello” negli ’60 rappresentava il contributo della televisione pubblica al messaggio pubblicitario, quest’ultimo, con l’avvento delle televisioni commerciali, ha letteralmente saturato la nostra vita.
La pubblicità regola il palinsesto e non viceversa. La televisione pubblica, per mantenere le sue costose strutture, ha commesso l’errore strategico di competere con le reti commerciali nell’acquisizione degli spazi pubblicitari, abdicando a un ruolo informativo e culturale per favorire programmi di massa di bassa qualità.
Ovviamente il problema non è solo italiano.
La dimensione del business pubblicitario è tale da influenzare i media e il contenuto dei relativi palinsesti, preda come è degli indicatori di audience. Gli indici di ascolto sono la chiave del successo pubblicitario, sono gli elementi su cui esso si regge per estendere il suo dominio.
Senza necessariamente incorrere nelle trappole della pubblicità ingannevole, quella che secondo l’articolo 21, comma 2, del “codice del consumo” lede, appunto, il diritto del consumatore alla libera determinazione intorno alla scelta e all’uso del prodotto, in altri termini “ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso”, è tuttavia difficile non riconoscere nel messaggio pubblicitario una seduzione esplicita i cui tratti possono apparire illusori.
La favola, infatti, non ci vede semplice lettori, bensì attori, a volte, come detto, inconsapevoli.
La critica non riguarda né la pubblicità in se stessa, né la sua moralità, quanto l’estensione che essa ha assunto, non più dimensione marginale ma forte e incombente strumento di persuasività incentrato su una visione alterata della realtà.
La possibilità di leggere un giornale, andare al cinema, guardare la televisione senza essere subissati di pubblicità è ormai evento raro.
E’ fisiologica la limitazione di spazio e tempo assegnata a eventi privi di sponsorizzazione o forme di pubblicità diretta o indiretta a supporto.
Quale scenario può farci uscire da questa dipendenza coatta?
Forse, indirettamente, la pubblicità stessa, la cui invasività ci renderà immuni e insensibili al mondo patinato che con successo ha costruito intorno a noi.