Di Paolo Cappelli
Nella società dell’informazione vale più l’informazione o il denaro? Questo è uno degli interrogativi cui si è cercato di rispondere durante l’evento dal titolo “A social bank for a social world. La relazione tra banca e cliente può diventare social?” tenuto questa mattina al Tempio di Adriano a Roma. Moderati da Luca de Biase, giornalista, scrittore e responsabile di Nòva24, nell’ambito dell’incontro sono intervenuti Adriana Ripandelli (managing director di Mindshare), Luigi Maccallini (responsabile Comunicazione New Media di BNL), Franco Ricchiuti (Amministratore Delegato di Agency.com), Roberto Veronese (manager di Value Team), Franco Dradi (Enterprise Sales Director, Research In Motion Italia) e Fedele Usai (Amministratore Delegato di TBWA Italia). Dal dibattito, è emerso come, al giorno d’oggi, il problema principale nel rapporto tra persone e banche sia quello della fiducia. Viviamo un’epoca storica in cui il potere è quasi tutto nelle mani dei clienti, che scelgono autonomamente, in virtù della maggiore informazione, i propri fornitori di beni e servizi. I concetti tradizionali di spazio e tempo sono saltati e i rapporti di fiducia si stabiliscono attraverso una relazione intima, quasi personale. Quanti di voi, negli ultimi anni, si sono fatti consigliare, guidare, in alcuni casi anche condizionare dalle esperienze di altri utenti (s)conosciuti in rete, con i quali si aveva in comune solo il desiderio di accedere o utilizzare un determinato servizio? Da questo nasce l’esigenza, anche per gli istituti bancari, di porre nuovamente il cliente al centro dell’attenzione, articolando la comunicazione in modo da non mostrare in maniera aperta l’attività principale (la vendita di denaro e servizi), ma piuttosto un atteggiamento volto a salvaguardare una delle principali risorse della nostra era: il tempo. È questo il cambiamento epocale nel rapporto con tra banca e cliente: la vendita del prodotto, ancorché obiettivo finale, rappresenta solo un aspetto quantitativamente limitato dell’intero rapporto banca-cliente.
Chi si occupa di comunicazione esterna in quell’ambito – è stato fatto notare – deve avere ben presenti tre domini: in primo luogo l’identità del cliente (rispetto per la singola persona, fine del concetto di ‘Gentile Cliente’ e passaggio al ‘Caro Signor Rossi’), le sue connessioni (cosa fa, cosa dice o scrive e dove) e le interazioni (ovvero come parla di me, banca, con gli altri). Questo perché il cliente non arriva mai presso un fornitore di beni e servizi con testa sgombra: un ruolo fortissimo grazie al gran numero delle interconnessioni di ognuno, viene giocato da social media e dagli amici. Ecco che oggi le banche, come altri soggetti di marketing, stanno cercando di capire come posizionarsi sui social media, inserendovi il proprio brand, anche e soprattutto per fare marketing.
La maggioranza dei clienti cerca uno spazio per esprimersi e interagire alla pari con il proprio fornitore di beni e servizi. La costruzione di un rapporto duraturo con il cliente, quindi, passa dall’ascolto delle sue istanze e dalla generazione di contenuti che su quelle istanze si basano. Nell’ambito dell’analisi di un case study, presentato in video da Arturo Trovato di Agency.com, è emerso che negli Stati Uniti gli investimenti dei soggetti bancari nei social media, visti come strumento per l’ampliamento della base di business, è cresciuto del 240% nell’ultimo anno. La prossima fermata è quella di utilizzare i social media come piattaforma principale per il marketing secondo uno schema ben riassunto dalla frase “From fans to revenue” (dai fan ai ricavi). La progressiva affermazione dei social media ha fatto emergere la complessità insita nella gestione di un ambiente multilivello. Per rispondere a questa realtà le banche si trovano nella necessità di elaborare un modello di utilizzo strutturato dei media affinché possano raggiungere gli obiettivi che si sono prefisse.
Abbiamo rivolto alcune domande in merito a Marco Montemagno, uno dei volti di SkyTG24 con la rubrica IoReporter, si occupa di nuove tecnologie e delle loro applicazioni ai modelli di business. Proprio ieri al panel, tenutosi al palazzo Giannelli Viscardi, moderato dal conduttore hanno preso parte alcuni esperti e protagonisti del mondo dell’informazione per confrontarsi sull’evoluzione della figura del giornalista nell’era dei new media.
In economia, così come nella finanza, non si può prescindere dal ruolo delle banche. Nel momento in cui prendiamo in esame i social media, qual è il valore aggiunto che le istituzioni bancarie possono offrire?
In questo momento, nel settore dei pagamenti, stanno emergendo e sono molto interessanti un paio di trend. Uno riguarda i micro pagamenti; penso a piattaforme come Flattr.com, il cui fondatore Peter Sunde è stato nostro ospite a Roma (è il co-fondatore di The Pirate Bay, ndr) e devo dire che è molto interessante perché permette di saltare, ad esempio, quelli che sono i grandi circuiti delle carte di credito. Un’altra cosa che mi sembra molto interessante sono le applicazioni come Squareup, lanciata da Jack Dorsey, cioè il co-fondatore di Twitter (c’è un gioco di parole fonetico tra Squareup e Square App, ndr) in cui tu applichi un piccolo lettore di card magnetiche al tuo smartphone, che diventa un terminale di pagamento. In questo momento abbiamo quindi un mix tra tecnologie nuove e creatività, che utilizzano poi i circuiti paralleli e il web per trasferire i fondi. Altro aspetto importante è quello social: come ‘socializzo’ i pagamenti? Mi viene in mente Blippy.com, che è un sito che ti permette di pubblicare e condividere i dati di tutti i tuoi acquisti. Praticamente riveli di aver comprato questo o quest’altro bene, di averlo pagato ‘tot’, eccetera. È un tema provocatorio ma è importante mettere insieme i due aspetti.
Tornando alla questione del microcredito, nel panel sull’editoria elettronica è emersa la possibilità, ad esempio per un giornalista, di fare uno speciale su un determinato tema e metterlo in vendita a 1 euro. Purtroppo, però, sembra che in Italia questo metodo di pagamento non si riesca a introdurre. I costi delle transazioni sono altissimi.
Questo in realtà sta cambiando. Se uno è attento a quello che sta succedendo nella Silicon Valley si rende conto che piattaforme come quelle di cui ti parlavo sono ormai in uscita. Un’altra cosa da tenere a mente, se pensiamo all’e-publishing, è quello che mi ha detto l’altro giorno Jeff Bezos, fondatore di Amazon. Lui parlava di Kindle Direct Publishing, ovvero della possibilità di realizzare uno speciale, come dicevi, e di pubblicarlo direttamente sulla piattaforma di Amazon. I tuoi lettori lo scaricano, tu lasci una percentuale ad Amazon e tieni il resto. In realtà è un problema che si risolverà a breve.
E non pensa ci saranno resistenze all’ingresso dello strumento? In fondo darebbe fastidio alle aziende che gestiscono le carte di credito, o alle banche.
Lo strumento entra lo stesso. Pensiamo a AdSense di Google. Non serve avere una banca. Devi solo avere la possibilità di ricevere dei soldi. Se devi ricevere 10 euro, ricevi 10 euro. Non vedo problemi né tecnici né giuridici. Anzi, c’è una forte spinta in questo senso. Secondo me, da qui a un anno potremo mettere online quello che si vuole e ricevere anche micro pagamenti. Consideriamo Android: metti la tua applicazione, lasci una percentuale a chi ti fa il servizio e se sei bravo e fai i numeri, incassi.
Ma le percentuali di servizio saranno abbordabili? Al momento i servizi di pagamento via SMS trattengono quasi il 55%.
Amazon ha già ridotto la propria quota al 30% e comunque molto lo fa il mercato. Più c’è concorrenza, più gli App Store, come quelli di Android o Chrome, inizieranno a lasciare grandi margini per creare un’ampia base di utenti.
